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中国鞋业谋变脱困 敢问路在何方?

撰文/梁玮

根据中国皮革协会最新的数据显示,2016年1-12月规上制鞋业累计完成销售收入7833亿元,同比增长4.9%,增速回落2.1个百分点;利润总额451.6亿元,同比增长0.4%,增速回落5.9个百分点;出口92.9亿双,448.9亿美元,同比分别下降5.9%和12.2%;平均出口单价4.83美元,同比下降6.8%。2016年,中国鞋业在彷徨中艰难前行,从这几组数据上,我们仅能窥得中国鞋业进入深度调整期的整体态势,而个中的苦涩滋味,则由千千万万家中国鞋企的从业者们品味并承受着。
    重压之下,鞋企纷纷谋求变革,渠道融合、多元化转型、科技探路……因循守旧注定会被市场抛弃,革新者们已经走到风口浪尖,无论成败与否,都要在此一搏。
渠道之变 挑战逆向思维
    “瘦身”成为2016鞋业的关键词之一。近日,据达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布的营运资料显示,该公司核心品牌业务达芙妮与鞋柜2016年全年同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999家,包括810家直营店与189家加盟店。达芙妮关闭近千家店铺仅仅是鞋业2016年关店潮的一个缩影,也折射出品牌鞋企线下渠道之殇。百货商场、购物SHOPPING MALL、街边专卖店……品牌鞋企长期依赖的几大战斗堡垒销售乏力,成为各大品牌关店的主要原因。
    传统零售渠道曾给品牌企业带来过巨大的辉煌,也成就了今日鞋业的许多巨头,然而,电商的冲击颠覆了原有的格局,新一代的消费者全面接受了线上购物的消费方式,且百货商场过度密集,不断增加的供给和相对有限的需求矛盾日益突出,传统零售渠道的弊病更加凸显。
    美国鞋类批发零售商协会前主席、全球鞋业合作咨询公司总裁Peter T. Mangione曾在参加皮业论坛之时多次诟病中国的百货店以“二房东”经营的模式,称百货店收取高昂的扣点及进店费等等,不仅加剧了鞋企的负担,也把成本转嫁给消费者。而中国社会科学院中国社会科学评价中心主任荆林波更是犀利地表示,商业地产的模式自己打败了自己。“商业产品应该是自己采集、自己定制或者自己设计商品,掌握整个价值链,但是现在百货商店的经营模式已经扭曲了商业的本质。”荆林波说。
    从这个角度来看,鞋企 “瘦身”未必是坏事,它也是鞋企重新整合渠道资源的调整策略,但是关闭实体店的同时,如何通过提高线上收入或提高单店坪效等方式保持或者增加市场份额,才是更为严峻的挑战。与鞋业线下渠道乏力相对比,2016年全年线上渠道的数据却颇有亮点。根据中华全国商业协会和中国皮革协会联合发布的数据显示,2016年,男皮鞋在线上共销售2.06亿双,同比增长23.0%,销售额为232.84亿元,同比增长16.3%,成交均价为113元。销售量排在前三位的品牌为:花花公子/PLAYBOY、骆驼/CAMEL、奥康/Aokang。2016年,女皮鞋在线上共销售3.78亿双,同比增长17.8%,销售额为386.60亿元,同比增长12.3%,成交均价为102.3元。销售量排在前三位的品牌为:达芙妮/DAPHNE、大东/DD、卓诗尼/Josiny,其中达芙妮/DAPHNE的销售量最高,达到了408万双;销售额排在前三位的品牌为:百丽/Belle、卓诗尼/Josiny、达芙妮/DAPHNE,其中百丽/Belle的销售额最高,达到了4.73亿元。
    目前来看,线下线上一起抓,建立全渠道零售一体化的系统成为大多数品牌鞋企的选择,那些早布局的先行者无疑占有了先机,而一批不以大规模取胜,瞄准个性化、快时尚的淘品牌的崛起,也颠覆了业界原有的认知——原来“小而美”也有市场。淘品牌对潮流准确的把握,快速的供货机制,以及对于消费者精准的定位,为其开辟出一片商业蓝海,也成为黯淡的鞋服市场一道亮丽的风景线。
“当前经济、消费、生产的变化,都促使我们思考鞋业的未来变革之路。时代变了,我们变了吗?我认为如今鞋企要一切从‘消费者在哪里,需要什么’出发来思考,来倒推店铺、商品、组织架构的改变,要从正向思维向逆向思维转变。未来消费者不再追求低价,低价的时代已经过去,他们更关注商品的价值。而作为销售商要去找最好的商品,就是找到拥有最优想法的生产厂商,而不是找款式;作为生产商,就要寻找最靠谱的销售商。”鼎力咨询创始人周剑东一语中的。
    鞋业渠道的变革之路刚刚开始,“从线上起家依靠流量红利快速成长的传统电商时代已经过去,线上线下优势互补逐渐融合是趋势,线上线下价格同步、款式同步将成为常态,线下为线上引流,线上为线下提供连接窗口,社交活动为传统电商引流,线上下单线下门店取货或发货这一方式在未来一两年将有更多品牌企业逐渐采用。”中国皮革协会鞋业专委会主任路华分析并预测:“实体店除传统销售和品牌形象打造等功能外,更多地突出服务和体验功能,例如基于脚型扫描的专业选鞋建议,个性化需求的批量定制及个性化定制,特殊人群的个性化定制,基于虚拟现实技术的搭配体验等。”经过新一轮洗牌,属于消费者的春天或将真正来临。
多元化转型之变 谨慎前行
    多元化转型,寻求新的利润增长点也成为鞋企摆脱困局的战略选择。
    2016年年初,百丽董事长盛百椒以一句“百丽不转型就会死”震撼业界。与之呼应的是其财报,在截至2016年2月29日的2016财年内,百丽鞋类业务则由于同店销售下降8.5%,跌至211亿元;但运动服饰部门的业务则带来了16.2%的强劲增长。3月,百丽宣布收购意大利休闲服饰集团Fashion Box S.p.A的29%股权。除此之外,二者将会建立合资公司来管理Replay等品牌在大中华区市场的发展和运营。百丽加速布局运动服饰领域,正是应和运动健身、休闲时尚的消费趋势。
    那边厢,星期六致力于打造时尚IP生态圈,出手收购了两家公司。2016年7月,星期六提出拟收购了垂直时尚媒体onlylady女人志80%股权及kimiss闺蜜网70%的股权,两个平台均从事互联网时尚媒体业务的垂直开发工作。目前星期六旗下品牌集合店已联合OnlyLady在多个平台直播网红变装秀;千百度则借着二孩政策全面放开的东风进军玩具市场,并于去年10月份发布公告,称拟1亿英镑收购英国最古老玩具店;奥康宣布与比利时鞋服巨头Cortina以及印度知名户外品牌Woodland正式签署战略合作协议,布局户外领域和国际市场。
对于上市鞋企的多元化转型,中信建投分析师称:“在大部分鞋企业遭遇业绩‘天花板’的背景下,多元化布局有利于增加企业的盈利点,从而支撑业绩继续增长。不过,应该注意各业务间的契合度。”
    “有多元化经营需求的企业,在公司发展愿景范围内,围绕主业进行布局,围绕品牌进行布局,从产品品类相近的细分产品入手,发展相关联产品,或者延伸至相关的服务领域,有助于构建以品牌为中心的时尚生态系统或体育产业生态圈,实现对消费者的更大覆盖和多次截留。”中国皮革协会鞋业专委会主任路华分析指出。
    业界专家也提醒,目前中国品牌鞋企的困局除了消费市场的变化,也是源于市场上的鞋产品同质化严重,缺乏创新,缺乏拳头产品,造成了消费者的审美疲劳和品牌认同感缺失。在多元化布局的同时,品牌鞋企还需在主业上下功夫,专注审视品牌自身的DNA,紧紧跟随市场和消费者的变化,以精工细作的工匠精神,打造出优质优价、引领潮流的产品。鞋业市场巨大,特别是在细分领域比如童鞋、功能鞋等等版块,仍然大有潜力可挖。
科技之变  插上想像力之翼
    机器换人、大数据、智能鞋、3D设计和打印、自动化、两化融合、VR……2016最不缺什么?就是高科技的介入。有句广告语叫“科技改变生活”,时至今日,我们的感受从未如此深刻。鞋业一直被定位为传统产业,但是这个传统产业已经迎来一场与科技深度融合的创新革命。
    “近几年来,鞋业设计研发、生产制造、渠道物流环节的自动化升级取得了很大的进展。“中国皮革协会鞋业专委会主任路华敏锐地看到科技带给整个产业的变化:“在设计研发环节,3D设计软件、3D打印辅助研发(尤其是鞋底研发及成鞋)、数字化鞋楦扫描、数字化脚型扫描等数字化设备大量采用,不断提高设计研发的速度和质量;在生产制造环节,全套的自动化解决方案和关键工序及关键岗位的单机自动化取得长足进步,智能排版、自动下料、电脑罗拉车、电脑针车、各个工序的机械臂、激光起毛、自动上胶、自导航运输装置等众多工序机器换人成效明显,智能仓储在部分企业得到高效应用;在渠道环节,信息化数据及大数据对于企业拉式补货,优化供应链管理等方面都取得了较大的成绩。”
    他认为,除自动化外,新材料、新工艺、新产品及绿色制造等方面对于行业发展带来了一定的颠覆,带来了新的增长点。例如,网布热熔技术、3D飞织技术生产出的鞋面,带来了全新的产品,已经并将继续为运动鞋带来全新的技术革命,目前3D飞织技术在传统皮鞋生产过程中也得到一定应用;水性胶粘剂、反应型热熔胶在改善车间空气质量,改进车间工作舒适度,减少工业生产对环境影响方面意义重大;翻帮工艺生产的鞋款,取代传统的制鞋工艺流程;此外,各类合成材料尤其是超纤,开始大量使用的ETPU等材料,3D开模生产的差异化新产品,基于运动、定位等各类功能的智能鞋产品,都是近年来行业增长新的突破点。
    李宁公司在智能鞋领域优秀的市场战绩,为其自去年年中实现扭亏为盈做出了不小的贡献;康奈、奥康等行业领军企业探路高端定制,大数据时代给高端定制鞋的量产提供了可能,而中国脚型数据库的建立也不再是镜花水月;星期六发力VR(虚拟现实)行业,通过旗下时尚创新产业并购基金参股了广东南海鹰视通达科技有限公司(简称“鹰视通达”),鹰视通达主要从事FPV眼镜的研发、生产和销售,目前也启动了VR内容的研发。西部证券研发中心资深投资顾问方全安认为,星期六此次参股鹰视通达,将为鞋类产品展示技术的研发带来明显推升,也可拉动门店的智能化升级。
    未来,拥有核心科技的鞋企将占据未来的制高点,而科技赋予鞋的新功能和新鲜体验感远远超过我们的想象。无论是传统皮鞋企业还是运动鞋企,均在高端定制领域大有可为,这也是未来龙头企业争夺的制高点;更多鞋企将与掌握核心技术的高科技公司联手,打造出击中消费者痛点的产品。
    “可以预见的是,鞋业技术创新将持续加速。基于鞋类设计部件标准化的大数据在逐渐积累,未来有望实现智能设计;生产全流程的自动化程度将进一步提高,冷粘工艺的全自动流水将进一步普及,智能制造将成为热点;各类鞋底、帮面材料新产品将持续周期性推出,引爆一轮轮的新产品热;虚拟现实技术在鞋类设计及智能裁断等领域将取得积极应用;刷处理剂有望被新工艺取代从而基本杜绝挥发性有机物产生等等。” 路华主任信心满满地预测。
    敢问中国鞋业路在何方?路在脚下。正是受益于永不止步的革新精神、逆境求存的拼搏精神,我们欣喜地看到,在整体的低迷环境下,鞋企中也不乏逆势而上者。2016年,康奈集团各项指标均实现平稳发展,全年实现营业收入21亿元,预计今年全年公司营业收入增长10%,其中外贸业务增长20%,电商业务增长30%,内销市场增长8%;巨一在去年出口货值增长11.34%的基础上,今年预计也会保持增长……这些企业都是变革中的先行者,他们不惧挑战,始终站在风口浪尖,迎风起舞,撑起了一片属于自己的蓝天。
    一个全新时代已经扑面而来,让我们一起拥抱变革,拥抱未来!